რა უნდა გაიზომოს სოციალური მედიის მართვაში

სოციალური მედიის ანგარიშები ბიზნესების უმეტესობაში „იმიტომ, რომ უნდა არსებობდეს“ იმართება და წარმატება მიმდევრების რაოდენობით იზომება. არადა, მიმდევრების რაოდენობა ის მაჩვენებელია, რომელსაც ბიზნესისთვის მოტანილ სარგებელთან ყველაზე სუსტი კავშირი აქვს.

როგორ იზომება წარმატება სოციალურ მედიაში?

ბიზნეს ანგარიშისთვის იმ მაჩვენებლებს უყურებენ, რომლებიც სამ კითხვას პასუხობს: კონტენტი სწორ ადამიანებს აღწევს? მიღწეული ადამიანი რეაგირებს? მორეაგირე ადამიანი შემდეგ ნაბიჯზე გადადის? მიმდევრების რაოდენობა არცერთს არ ზომავს; ის მხოლოდ დაგროვილი ციფრია და, რადგან იყიდება, თავისთავად არაფერს ნიშნავს.

შეცდომაში შემყვანი მაჩვენებლები

• მიმდევრების რაოდენობა. არ აჩვენებს, რამდენ ადამიანს აღწევს ანგარიში; პლატფორმები კონტენტს მიმდევრების მცირე ნაწილს უჩვენებენ.
• ჯამური მოწონებები. მიღწევადობისგან დამოუკიდებლად წაკითხვისას უაზროა. პოსტი, რომელიც 10 000 ადამიანს აჩვენეს და 100 მოწონება მიიღო, უარესია, ვიდრე 500-ს ნაჩვენები და 80-ის მიმღები.
• პოსტების რაოდენობა. ბევრი გაზიარება წარმატების საზომი არ არის; მეტიც, გაჯერების წერტილს გადაცილებული ანგარიშები გამოწერის გაუქმების მაჩვენებელს ზრდიან.

მომუშავე მაჩვენებლები

ბოლო ორი სტრიქონი ყველაზე მნიშვნელოვანია. შენახული პოსტი მოწონებულზე ბევრად ძლიერი ნიშანია; შემოსული კითხვა კი პირდაპირ გაყიდვების ძაბრის დასაწყისია.

როგორ წავიკითხოთ ჩართულობის მაჩვენებელი

ჩართულობის მაჩვენებელი რეაქციების რაოდენობის მიღწევადობაზე გაყოფით მიიღება. სექტორისა და პლატფორმის მიხედვით იცვლება, მაგრამ უხეში ჩარჩო ასეთია: 1%-ზე ნაკლები სუსტია, 1-3% ნორმალური, 3%-ზე მეტი კარგი.

საკუთარი საშუალო გამოთვალეთ და ყოველი პოსტი მის მიხედვით შეაფასეთ. სხვის ანგარიშთან შედარება, რადგან ანგარიშის ზომა და აუდიტორიის სტრუქტურა განსხვავებულია, შეცდომაში შეგიყვანთ.

რამდენი პლატფორმა უნდა იმართებოდეს

ყველგან არსებობის მცდელობა ყველაზე გავრცელებული შეცდომაა. სადაც თქვენი აუდიტორია კონცენტრირებულია, იქ კარგად ყოფნა ხუთ პლატფორმაზე საშუალოდ ყოფნაზე ღირებულია.

გადაწყვეტილებისთვის ორი კითხვა საკმარისია: ჩემი კლიენტები რომელ პლატფორმაზე ატარებენ დროს და შემიძლია იქ საჩვენებელი ტიპის კონტენტის წარმოება? ბიზნესის, რომელიც ვიზუალს ვერ აწარმოებს, ვიზუალურ პლატფორმაზე ჯიუტობა რესურსის ფლანგვაა.

კონტენტის განაწილება

მხოლოდ გაყიდვების კონტენტის გამზიარებელი ანგარიშები სწრაფად წყვეტენ გამოწერას. მომუშავე უხეში განაწილება ასეთია:

• ნახევარი სასარგებლო კონტენტი: რჩევა, ახსნა, ხშირად დასმული კითხვის პასუხი.
• მეოთხედი მტკიცებულება: დასრულებული სამუშაო, კლიენტის შეფასება, პროცესის ფრაგმენტი.
• მეოთხედი პირდაპირი შეთავაზება: სერვისის წარდგენა, აქცია, მოწოდება.

სასარგებლო კონტენტი ამავდროულად თქვენი ბლოგის სტატიების ნაწილებად დაშლილი ვერსია შეიძლება იყოს; ერთი გზამკვლევიდან გამოსული ხუთი პუნქტი ხუთ ცალკე პოსტს ნიშნავს.

გამოქვეყნების სიხშირე და უწყვეტობა

კვირაში ორი-სამი რეგულარული პოსტი უკეთესია, ვიდრე თვეში ერთი კვირა ინტენსიური გაზიარება და სამი კვირა დუმილი. პლატფორმები რეგულარულად გამომქვეყნებელ ანგარიშებს მეტად აჩვენებენ; არარეგულარულობა მიღწევადობას პირდაპირ ამცირებს.

მდგრადი ტემპი აირჩიეთ. კორპორატიული ანგარიშების დიდი ნაწილი ამბიციური კალენდრით იწყებს და ორ თვეში თავს ანებებს.

კავშირი სოციალურ მედიასა და საიტს შორის

სოციალური მედიის ანგარიში თქვენი საკუთრება არ არის: პლატფორმის წესების შეცვლისას ან ანგარიშის დახურვისას აუდიტორიაზე წვდომა მთავრდება. ამიტომ სოციალური მედიის ფუნქცია აუდიტორიის საკუთარ სივრცეში გადაყვანა უნდა იყოს — საიტზე, ბიულეტენში, საკონტაქტო ფორმაზე.

გაზომვაშიც ეს ასახეთ: ყველაზე ღირებული შედეგი მოწონება კი არა, პროფილიდან საიტზე გადასული და შეთავაზების მომთხოვნი ვიზიტორია.

რა უნდა იყოს ყოველთვიურ ანგარიშში

ეკრანის ანაბეჭდების გროვა კი არა, ოთხი სტრიქონი საკმარისია: ამ თვეში რამდენ ადამიანს მიაღწიეთ, ჩართულობის მაჩვენებელი წინა თვესთან შედარებით როგორ შეიცვალა, საიტზე რამდენი გადასვლა მოხდა, რამდენი კომერციული შეტყობინება მოვიდა. თუ ამას „შემდეგ თვეს რას გავაკეთებთ განსხვავებულად“-ის სტრიქონიც დაემატება, ანგარიში სასარგებლო ხდება.

მიზნის განსაზღვრის გარეშე გაზომვა არ არსებობს

„სოციალურ მედიაში ზრდა“ გაზომვადი მიზანი არ არის. გაზომვადი მიზანი ასეთია: სამ თვეში პროფილიდან საიტზე ყოველთვიური გადასვლის 40-დან 100-მდე გაზრდა, ან ყოველთვიური კომერციული შეტყობინებების 5-დან 15-მდე აყვანა.

როცა მიზანი ციფრს შეიცავს, რომელი კონტენტი მუშაობს — ესეც გასაგები ხდება. უციფრო მიზნით მომუშავე ანგარიშები თვის ბოლოს „კარგად მიდის, ალბათ“-ის შეფასებას ვერ სცდებიან.

როგორ კეთდება კონტენტის ტესტი

რომელი კონტენტი მუშაობს — გამოცნობით კი არა, ტესტით იპოვეთ. მეთოდი მარტივია: ერთი თვის განმავლობაში სამი სხვადასხვა ტიპის კონტენტი რეგულარულად გააზიარეთ, შედეგები ერთი და იმავე კრიტერიუმით შეადარეთ.

შედარების სამართლიანობისთვის ცვლადები ფიქსირებული შეინარჩუნეთ — ერთი და იგივე საათების დიაპაზონი, მსგავსი სიხშირე. როცა ერთი პოსტი ორშაბათს დილით ქვეყნდება, მეორე შაბათს ღამით, სხვაობა კონტენტიდან მოვიდა თუ დროიდან — ვერ გაიგება.

სამი თვის ბოლოს ხელში თქვენი ანგარიშისთვის სპეციფიკური ცოდნა გექნებათ: რომელი ტიპის კონტენტი მუშაობს თქვენს აუდიტორიაში. ეს ცოდნა ზოგად რჩევებზე ბევრად ღირებულია.

კომენტარებსა და შეტყობინებებზე პასუხი

გაზომვაში ხშირად გამოტოვებული, მაგრამ კომერციულ შედეგთან ყველაზე ახლოს მდგომი მაჩვენებელია, რა დროში პასუხობენ შემოსულ შეტყობინებებს.

სოციალური მედიიდან მოსული კითხვების დიდი ნაწილი ყიდვის განზრახვას ატარებს და ამ განზრახვის სიცოცხლე მოკლეა. სხვაობა იმავე დღეს ნაპასუხებ და სამი დღის შემდეგ ნაპასუხებ შეტყობინებას შორის ყოველთვიურ კონტენტის გეგმაზე მეტ შედეგს ცვლის.

პრაქტიკული კრიტერიუმი: შეტყობინებების რამდენ პროცენტს უპასუხეს ოთხ საათში. თუ ეს ციფრი დაბალია, კონტენტის წარმოებამდე ეს უნდა გასწორდეს.

რეკლამისა და ორგანულის გამიჯვნა

ორი მხარის საზომი არ უნდა აირიოს. რეკლამით მიღწეული მიღწევადობის ორგანულ წარმატებად წარდგენა ანგარიშის რეალურ მდგომარეობას მალავს.

ანგარიშში ორივე ცალკე სტრიქონში შეინარჩუნეთ: ორგანული მიღწევადობა და ჩართულობა ცალკე, სარეკლამო ხარჯი და უკუგება ცალკე. ასე ბიუჯეტის შეწყვეტისას რა რჩება — ესეც დაინახავთ; ბრენდის რეალური ღირებულება სწორედ ის ნაწილია.

კრიზისის დროს გაზომვა კი არა, სისწრაფეა საჭირო

უარყოფითი კომენტარის ან საჩივრების ტალღის მოსვლისას ანგარიშების სანახავად დრო არ არის. წინასწარ სამი რამ უნდა იყოს მომზადებული: ვინ უპასუხებს, რა ტონით და რომელ შემთხვევაში გადავა თემა პირად შეტყობინებაში.

წაშლა ხშირად ყველაზე ცუდი ვარიანტია; ეკრანის ანაბეჭდი უკვე აღებულია და რეაქცია იზრდება. ხილულ ადგილას, მოკლე და გადაწყვეტის შემთავაზებელი პასუხი იმავე ადამიანს ხშირად დადებით რეფერენსად აქცევს.

ინსტრუმენტების ნაცვლად — წესრიგი

გაზომვისთვის ძვირი ინსტრუმენტი აუცილებელი არ არის. პლატფორმების საკუთარი სტატისტიკის ეკრანები ზემოთ ჩამოთვლილ ყველა მაჩვენებელს ისედაც იძლევა; რაც აკლია, როგორც წესი, ინსტრუმენტი კი არა, წესრიგია.

თვის ერთსა და იმავე დღეს ერთი და იმავე ოთხი-ხუთი მაჩვენებლის ცხრილში ჩაწერა საკმარისია. სამ თვეში ხელში თქვენი ანგარიშის ტენდენციის გრაფიკი გექნებათ და გადაწყვეტილებები გამოცნობას კი არა, იმ ცხრილს დაეყრდნობა.

გუნდში ვინ უნდა მართოს

სოციალური მედია საქმის მცოდნემ უნდა მართოს, რადგან შემოსული კითხვების უმეტესობა ტექნიკურ ან კომერციულ პასუხს ითხოვს. მთლიანად გარეთ გატანილ ანგარიშებში ყველაზე ხშირი პრობლემა შეტყობინებებზე დაგვიანებული და არასრული პასუხია.

მომუშავე განაწილება ასეთია: კონტენტის წარმოება და კალენდარი გარედან შეიძლება წარიმართოს, შემოსულ შეტყობინებებზე პასუხი შიგნიდან კეთდება. ასე რეგულარული გამოქვეყნებაც გრძელდება და კლიენტთან კონტაქტიც სწორი ინფორმაციით მყარდება.