Sosyal Medya Yönetiminde Neyi Ölçmeli

Sosyal medya hesapları çoğu işletmede "var olması gerektiği için" yönetilir ve başarı takipçi sayısıyla ölçülür. Oysa takipçi sayısı, işletmeye kazandırdığı şeyle en zayıf ilişkisi olan göstergedir.

Sosyal medyada başarı nasıl ölçülür?

İşletme hesabı için üç soruya cevap veren göstergelere bakılır: içerik doğru kişilere ulaşıyor mu, ulaşan kişi tepki veriyor mu, tepki veren kişi bir sonraki adıma geçiyor mu. Takipçi sayısı bunların hiçbirini ölçmez; yalnızca birikmiş bir sayıdır ve satın alınabildiği için tek başına hiçbir şey ifade etmez.

Yanıltan göstergeler

• Takipçi sayısı. Hesabın kaç kişiye ulaştığını göstermez; platformlar içeriği takipçilerin küçük bir kısmına gösterir.
• Toplam beğeni. Erişimden bağımsız okunduğunda anlamsızdır. 10.000 kişiye gösterilip 100 beğeni alan bir gönderi, 500 kişiye gösterilip 80 beğeni alandan daha kötüdür.
• Gönderi sayısı. Çok paylaşmak bir başarı ölçütü değildir; hatta doyum noktasını aşan hesaplar takipten çıkılma oranını artırır.

İşe yarayan göstergeler

Son iki satır en önemlileridir. Kaydedilen bir gönderi, beğenilen gönderiden çok daha güçlü bir işarettir; gelen soru ise doğrudan satış hunisinin başıdır.

Etkileşim oranı nasıl okunur

Etkileşim oranı, tepki sayısının erişime bölünmesiyle bulunur. Sektöre ve platforma göre değişmekle birlikte kaba bir çerçeve şudur: %1'in altı zayıf, %1-3 arası normal, %3'ün üstü iyi.

Kendi ortalamanızı çıkarın ve her gönderiyi ona göre değerlendirin. Başkasının hesabıyla karşılaştırmak, hesap büyüklüğü ve kitle yapısı farklı olduğu için yanıltır.

Kaç platform yönetilmeli

Hepsinde var olmaya çalışmak, en yaygın hatadır. Kitleniz nerede yoğunsa orada iyi olmak, beş platformda vasat olmaktan değerlidir.

Karar için iki soru yeterli: müşterilerim hangi platformda vakit geçiriyor ve orada gösterilebilecek türde içerik üretebiliyor muyum? Görsel üretemeyecek bir işletmenin görsel ağırlıklı bir platformda ısrar etmesi, kaynak israfıdır.

İçerik dağılımı

Yalnızca satış içeriği paylaşan hesaplar hızla takip edilmez hâle gelir. İşe yarayan kaba bir dağılım şudur:

• Yarısı faydalı içerik: ipucu, açıklama, sık sorulan sorunun cevabı.
• Dörtte biri kanıt: tamamlanan iş, müşteri yorumu, süreçten kesit.
• Dörtte biri doğrudan teklif: hizmet tanıtımı, kampanya, çağrı.

Faydalı içerik aynı zamanda blog yazılarınızın parçalara ayrılmış hâli olabilir; bir rehberden çıkan beş madde, beş ayrı gönderi demektir.

Yayın sıklığı ve süreklilik

Haftada iki üç düzenli gönderi, ayda bir hafta yoğun paylaşıp üç hafta susmaktan iyidir. Platformlar düzenli yayınlayan hesapları daha çok gösterir; düzensizlik erişimi doğrudan düşürür.

Sürdürülebilir bir tempo seçin. Kurumsal hesapların büyük kısmı iddialı bir takvimle başlayıp iki ay içinde bırakır.

Sosyal medya ile site ilişkisi

Sosyal medya hesabı sizin mülkünüz değildir: platform kurallarını değiştirdiğinde veya hesap kapandığında kitleye erişiminiz biter. Bu yüzden sosyal medyanın işlevi kitleyi kendi alanınıza taşımak olmalıdır — siteye, bültene, iletişim formuna.

Ölçümde de bunu yansıtın: en değerli sonuç beğeni değil, profilden siteye geçen ve teklif isteyen ziyaretçidir.

Aylık raporda ne olmalı

Ekran görüntüsü yığını değil, dört satır yeterlidir: bu ay kaç kişiye ulaşıldı, etkileşim oranı geçen aya göre nasıl değişti, siteye kaç geçiş oldu, kaç ticari mesaj geldi. Buna bir de "gelecek ay neyi farklı yapacağız" satırı eklenirse rapor işe yarar hâle gelir.

Hedef belirlemeden ölçüm olmaz

"Sosyal medyada büyümek" ölçülebilir bir hedef değildir. Ölçülebilir hedef şuna benzer: üç ay içinde profilden siteye aylık geçişi 40'tan 100'e çıkarmak, veya aylık gelen ticari mesajı 5'ten 15'e taşımak.

Hedef sayı içerdiğinde hangi içeriğin işe yaradığı da anlaşılır hâle gelir. Sayısız hedefle çalışan hesaplar, ay sonunda "iyi gidiyor galiba" değerlendirmesinden öteye geçemez.

İçerik denemesi nasıl yapılır

Hangi içeriğin işe yaradığını tahminle değil denemeyle bulun. Yöntem basit: bir ay boyunca üç farklı içerik türünü düzenli olarak paylaşın, sonuçları aynı ölçütle karşılaştırın.

Karşılaştırmayı adil yapmak için değişkenleri sabit tutun — aynı saat aralığı, benzer sıklık. Bir gönderi pazartesi sabah, diğeri cumartesi gece paylaşıldığında aradaki fark içerikten mi zamandan mı geldiği anlaşılmaz.

Üç ayın sonunda elinizde kendi hesabınıza özel bir bilgi olur: hangi tür içerik sizin kitlenizde çalışıyor. Bu bilgi, genel geçer tavsiyelerden çok daha değerlidir.

Yorum ve mesajlara dönüş

Ölçümde çoğu zaman atlanan ama ticari sonuca en yakın gösterge, gelen mesajlara ne kadar sürede dönüldüğüdür.

Sosyal medyadan gelen soruların büyük kısmı satın alma niyeti taşır ve bu niyetin ömrü kısadır. Aynı gün dönülen bir mesajla üç gün sonra dönülen mesaj arasındaki fark, aylık içerik planından daha çok sonuç değiştirir.

Pratik ölçüt: mesajların yüzde kaçına dört saat içinde dönüldü. Bu sayı düşükse, içerik üretmeden önce buranın düzeltilmesi gerekir.

Reklam ile organik ayrımı

İki tarafın ölçüsü karıştırılmamalı. Reklamla ulaşılan erişimi organik başarı gibi raporlamak, hesabın gerçek durumunu gizler.

Raporda ikisini ayrı satırda tutun: organik erişim ve etkileşim ayrı, reklam harcaması ve getirisi ayrı. Böylece bütçe kesildiğinde geriye ne kaldığını da görürsünüz — asıl marka değeri o kısımdır.

Kriz anında ölçüm değil hız gerekir

Olumsuz bir yorum veya şikâyet dalgası geldiğinde raporlara bakılacak zaman yoktur. Önceden hazırlanması gereken üç şey vardır: kimin cevap vereceği, hangi tonda cevap verileceği ve hangi durumda konunun özel mesaja taşınacağı.

Silmek çoğu zaman en kötü seçenektir; ekran görüntüsü alınmış olur ve tepki büyür. Görünür bir yerde, kısa ve çözüm öneren bir cevap, aynı kişiyi çoğu zaman olumlu referansa çevirir.

Araçlar yerine düzen

Ölçüm için pahalı bir araç şart değildir. Platformların kendi istatistik ekranları, yukarıda sayılan göstergelerin hepsini zaten verir; eksik olan genelde araç değil düzendir.

Ayın aynı gününde, aynı dört beş göstergeyi bir tabloya yazmak yeterlidir. Üç ay sonra elinizde kendi hesabınıza ait bir eğilim grafiği olur ve kararlar tahmine değil o tabloya dayanır.

Ekip içinde kim yönetmeli

Sosyal medyayı işi bilen biri yönetmeli, çünkü gelen soruların çoğu teknik veya ticari cevap ister. Tamamen dışarıya devredilen hesaplarda en sık yaşanan sorun, mesajlara geç ve eksik dönülmesidir.

İşe yarayan bölüşüm şudur: içerik üretimi ve takvim dışarıdan yürütülebilir, gelen mesajlara dönüş içeriden yapılır. Böylece hem düzenli yayın sürer hem müşteriyle temas doğru bilgiyle kurulur.

Sosyal medya yönetimi ve içerik üretimi konusunda destek almak isterseniz hizmetlerimizi inceleyebilirsiniz.